A. Méndiz: “Es importante que los niños aprendan a evaluar críticamente los contenidos de los medios”

Uno siente en ocasiones la necesidad de acercarse a sitios que han sido especiales en algún momento de su vida. Quizá como antídoto ante la nostalgia de un tiempo que pasó o, quizá, simplemente para hacer recuento de los sitios por los que uno ha pasado. Hace poco aterricé en Málaga de un viaje y pensé que sería bueno pasarme por mi antigua facultad, la de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga. En primer lugar quería ver si todo seguía como lo recordaba o había variado. En segundo lugar, cabía la posibilidad de encontrar a alguien conocido, a algún antiguo profesor. Me acerqué a un par de despachos de personas notables de la UMA. Pero como no encontré a nadie decidí ir donde no cabía posibilidad de fallo alguno. Toqué a la puerta y desde dentro una voz conocida invitó a entrar. Dentro estaba Alfonso Méndiz, profesor titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UMA. Dicho de este modo y viendo su extensísimo currículum queda demasiado protocolario… en realidad es un animado y animoso profesor. Recuerdo y recordaré toda mi vida el primer día de clase con él: con unos tres minutos de retraso, desde el fondo de la clase donde solía sentarme vi entrar en clase a una persona que, sin pronunciar palabra, atrajo mi simpatía. Nos dio los buenos días, se presentó con un nombre falso y anunció que iba a ser nuestro profesor de una asignatura relacionada con medios digitales que, por cierto, no teníamos en nuestra matrícula de primer curso. El desconcierto inundó la clase y afloraron corrillos, risas y pequeños comentarios. Todos los alumnos estábamos esperando al profesor Méndiz. Como no le poníamos cara pensamos que había habido una confusión; no sabíamos que estábamos ante un tanteo del profesor para comprobar nuestras reacciones. Algunos alumnos del principio comunicaron a aquel hombre que en realidad estábamos esperando a Alfonso Méndiz quien nos impartiría la asignatura de Publicidad. El profesor en ese momento destapó su identidad y nos explicó entre risas que se trataba de una prueba inicial por la que pasaban todos sus alumnos el primer día de clase y a la cual habíamos respondido bien.

Acerca de este excelente pedagogo recuerdo también que en sus clases no servían los apuntes de años pasados, ni siquiera los del año pasado. Aunque había una parte general, siempre enseñaba a sus alumnos los últimos y más avanzados usos publicitarios. Entre anécdotas de sus estudios y  estancia en California nos enseñó todo lo que en ese momento debíamos saber sobre la publicidad. Después de cinco años volví a verle, ya como licenciado, y aquí están las preguntas que tenía para él y estas son sus respuestas.

Alfonso Méndiz Noguero, profesor titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UMA.

 

Cuando usted me dio clase hace cinco años, estudiamos el “emplazamiento de productos” o “Product placement” en series y películas, quería comenzar por preguntarle acerca de este método publicitario: ¿tiene margen de evolución este método? ¿Cómo ha evolucionado desde entonces? ¿Se ha abandonado por otros métodos publicitarios? ¿Puede convertirse, con el futuro, en el único método de financiación para los cineastas?

Sí ha tenido una clara evolución. Lo que empezó siendo un fenómeno publicitario estrictamente audiovisual se ha expandido a muchos otros ámbitos de la cultura. Actualmente no sólo hay emplazamientos de marcas en las películas y las teleseries, sino también en la las letras de las canciones, en las obras de teatro, en las novelas, en los programas de variedades, etc. Al mismo tiempo, el “product placement” ha adquirido matices propios en algunos sectores donde se ha desarrollado de manera especial, como es el caso de la informática (los móviles y los portátiles salen constantemente en las películas, siempre con personalidad propia) y el llamativo caso de la automoción. La presencia de marcas automovilísticas es tan notable en el Séptimo Arte que una alumna mía ha escrito toda una Tesis Doctoral (la primera, que yo sepa, en todo el mundo) sobre “El product placement en el sector del automóvil”. Y ya está en vías de publicación. Con todo, esta nueva forma publicitaria nunca suplantará a la publicidad convencional, ni –mucho menos- se convertirá en la única. Está llamada a ser una estrategia comercial complementaria de las demás.

Todo apunta a que el futuro de la publicidad pasa por las redes sociales. Estamos viviendo ahora una expansión enorme con estas redes y la proliferación de los llamados Comunity Manager. ¿Puede crearse una burbuja de Comunity Managers?

Podría ser, pero no es probable que suceda. Es cierto que esta figura está creciendo con gran rapidez, pero eso es lógico, pues viene a cubrir un ámbito profesional desatendido: la comunicación de la marca en los social media. Con 17 millones de españoles conectados a las redes sociales (somos el quinto país de Europa), hoy en día es impensable que una gran marca no se haga visible en Facebook o Twitter. Sin embargo, tras un ascenso acelerado, la demanda de gestores de comunidades virtuales está a punto de cubrirse y llegará el momento en que se cierre el grifo: es decir, que dejen de ofertarse tantos puestos de Comunity Managers como hemos visto en los últimos años. Lo que sí veremos es una profesionalización de esa figura, con una formación más académica y reglada, menos autodidacta. Es cuestión de tiempo, y de muy poco tiempo.

Algunas personas critican que la publicidad se ha adaptado mal a los nuevos dispositivos móviles. Supongo que usted ya estará estudiando para formar a sus alumnos en estos nuevos métodos ¿usted qué cree que serán la principal fuente de ingresos de los medios o, por el contrario, los medios tradicionales como la radio y la televisión seguirán acaparando la mayor parte de la inversión publicitaria?

El smartphone está llamado a ser el vehículo de comunicación del futuro. En la famosa “teoría de las 4 pantallas” (cine, televisión, ordenador, móvil) la pequeña pantalla del smartphone se ha convertido en la estrella indiscutible. Porque no sólo es teléfono y emisor de mensajes, sino también: cámara de fotos y de vídeo, ordenador, agenda, conexión a Internet, etc. Esto hace que el público establezca con ese medio una especial relación. Sin embargo, como dices, hasta ahora la publicidad no ha sabido aprovechar  bien esas nuevas oportunidades, y se limita a adaptar los formatos clásicos de la publicidad convencional a un medio que es esencialmente interactivo y personalizado. Según los cálculos de Nielsen, incluir esta estrategia en el plan de medios aumenta hasta un 13% el alcance de una campaña, sobre todo entre los consumidores multiplataforma. El reto al que nos enfrentamos es hacer publicidad pensada no para la marca, sino para el usuario. Y lo que el usuario busca en el móvil, lo sabemos bien, es muy distinto de lo que busca en los demás medios: es una experiencia íntima, que uno pueda gobernar y que esté muy personalizada.

Usted se dedica a la noble profesión de la enseñanza: da clases de publicidad en la UMA, sin embargo, algunos hablan de los publicitarios como “los vendedores de humo” ¿qué le parece este calificativo? ¿verdadero?

Me parece un calificativo desafortunado. La publicidad cumple un papel esencial en nuestra economía de mercado: da a conocer los productos, facilitando su venta; estimula la demanda y la orienta en el sentido de la producción de un país; crea confianza en las marcas, etc. Todo esto sin contar con que sostiene el sistema de medios de comunicación: podemos disfrutar gratuitamente de la televisión, de la radio o de Internet gracias a la publicidad; y la prensa o las revistas tienen un coste significativamente más bajo que otras publicaciones (libros, etc.) gracias también a la inserción de anuncios. Sólo se vende humo cuando se hace publicidad sin ética o sin preparación suficiente. Pero no es el caso, gracias a Dios.

¿Es el cobro de la información en Internet la solución al cierre de los medios de comunicación escritos? ¿quién inventa el modelo de negocio: los medios o la publicidad?

Los medios impresos tendrán que evolucionar, especializarse y… cobrar. No hay más remedio. Porque la prensa es cada vez más digital, con descensos muy llamativos en las ediciones en papel. En ese contexto, la única manera de sobrevivir es cobrar un canon. Y eso, cuando se ha podido acceder a la prensa de forma gratuita durante años,  no es fácil conseguirlo. Pienso, sin embargo, que la gente paga con gusto cuando la oferta informativa o de entretenimiento es de calidad, está especializada y  resulta altamente satisfactoria. Es el mismo camino que ha recorrido la televisión: por la generalista, nadie quiere pagar; por la temática, todo el mundo entiende que debe hacerlo.

Se le atribuye Paolo Vasile la frase: “la televisión es un como un perchero: hay que intentar colgar el máximo de publicidad posible y hacer dinero, y rellenar los huecos con programas” ¿No debería ser al contrario?

Por supuesto. Saturar con mensajes publicitarios es lo peor que puede hacer una cadena y lo que menos desea el anunciante. Lo que debemos hacer es lo contrario: pocos mensajes pero bien elaborados en función del público que ve el programa. No se trata de impactar a “cuantos más mejor” sino de llegar a aquellos que puedan estar interesados en el producto. A los demás, es hasta mejor que no les impacte el anuncio, porque si no tienen interés, en vez de seducir, el anuncio molesta.

Algunos intelectuales consideran que la generación juvenil de hoy en día lo tiene más difícil que otras anteriores para ser feliz: viven en un mundo en el que se fomentan cánones de belleza e imágenes irreales del hombre y la mujer, y viven rodeados de mensajes que incitan a comprar, a tener, a desear cosas. Todo ello provoca una sensación de agobio, de felicidad inalcanzable porque los deseos nunca se ven satisfechos. El peso de la culpa recae en mayor grado sobre la publicidad de las empresas y su afán por vender. Me gustaría saber si coincide con esta valoración o si tiene una apreciación distinta del problema.

Es cierto que algunos mensajes publicitarios fomentan el escapismo (visualizan mundos ideales que nunca viviremos) o sugieren cánones de belleza inalcanzables. Es cierto también que a veces puede provocar frustración en aquellos que no pueden comprar esos productos maravillosos o –esto con más frecuencia- puede contribuir a la expansión de la anorexia y a una preocupación excesiva por la delgadez y la figura. Todo esto es verdad, pero también lo es que la publicidad ha contribuido al desarrollo de la conciencia solidaria, con la promoción de las ONGs y las causas solidarias. Así que la publicidad ha servido tanto para lo bueno como para lo malo. La maldad, entonces, no está en ella misma, sino en el buen o mal uso que los publicitarios y los anunciantes hagamos de ella.

Por último, ¿se hace necesaria una asignatura en la escuela sobre “medios de comunicación y publicidad: cómo entenderlos, hacer buen uso de ellos y cómo combatir sus excesos”, por ejemplo?

Ese ha sido siempre mi sueño: educar a los niños y adolescentes –desde edad muy temprana- en el uso crítico de los medios. Pienso que, con frecuencia, los educadores olvidan este importantísimo catalizador de valores y estilos de vida cuando trazan sus planes docentes. Es importante que los niños aprendan Historia, Lengua, Matemáticas; pero también que aprendan a evaluar críticamente los contenidos de los medios: que sepan analizar los temas que plantea un filme, los estilos de vida que fomenta una determinada revista o los valores que propugna un anuncio que acaban de ver. En concreto, pienso que actualmente las teleseries contribuyen a configurar los modelos de conducta de los jóvenes mucho más que la conversación padres-hijos o las explicaciones del profesor. Los niños asumen, por ejemplo, los planteamientos de cómo es y cómo debe ser la familia, la educación, el noviazgo, etc. Y lo aceptan sin crítica porque no son “sermones”, sino relatos fascinantes (pero que envuelven un claro posicionamiento ante la vida), y porque son historias que comparten diariamente con sus compañeros. Por eso a veces pueden pensar que la familia no es la realidad generosa y alegre que ellos han vivido durante años, sino la ficción que han estereotipado y difundido los medios de comunicación. Sin duda, una asignatura sobre “Medios de comunicación y publicidad” sería una incorporación curricular muy importante y enriquecedora.

Alfonso Méndiz es un profesor sobresaliente y tiene entre manos la tarea de enseñar la publicidad, una de las principales actividades que articulan la sociedad del siglo XX pero que, a su vez, es un arma de doble filo. Podéis seguirle en su blog Publicidad y Cine con valores.

Fdo: Esteban Martín

Twitter: @emartinp

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